2019年01月25日
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  延展业务边界:发掘近在咫尺的金矿
  作者:【美】艾伦·刘易斯、丹·麦科恩
  译者:张纲麟
  出版社:中国人民大学出版社
  出版日期:2019年1月

  ■郑渝川

  在当今多变的商业环境下,拥有更好更多商机之处,往往不是企业的核心业务或世界上某个遥远的地方,而是核心业务的周边地带,开发和利用这一领域的过程,即“边缘战略”。

  1978年,第一家全食超市出现在美国加州时,无论这家超市的经营者还是顾客显然都没想到,这家公司有一天会提供一个完整的餐饮区;更不会想到,全食超市的经营模式会漂洋过海,扩散到中国等其他许多国家和地区。

  全食超市最早只是一家出售有机食品的超市;而在后来,店内原本很小的熟食柜台,变成了一系列顶级熟食区,有寿司吧、烧烤摊、墨西哥食品摊、浓缩咖啡吧。每个柜台后都有专业厨师,也有员工随时清理桌子,让饮食区干净整洁。

  艾意凯咨询(L.E.K. Consulting)波士顿公司董事总经理和合伙人艾伦·刘易斯和丹·麦科恩合著的《延展业务边界:发掘近在咫尺的金矿》认为,全食超市的成功,源自从现有业务中找到了边缘机会。作为中高端的生鲜超市,全食超市拥有生产预制食品所需的基本资产,拥有店面及稳定的客流量,还有良好的顾客关系,以及有机食材供应链。该企业建立美食区投资厨房设备,打造出可供用餐顾客的区域,这项探索为该公司带来了丰厚的营收。

  “边缘”可以理解为外围边框。边缘业务却并不是很多人想当然所认为的利润微薄,或者说是前景不明的业务。这本书中指出,借鉴生态学家的观点,生态交界地带往往有着两种或两种以上不同群落,生态多样性尤其显著。企业的边缘业务之所以有利可图,是因为边缘业务可能来源于企业与顾客的互动边界,还可能源自于企业无形或有形资产的边缘机会。通过边缘地带、边缘业务,制定边缘战略,可以让企业的基本资产创造出额外收益。

  如何抓住边缘业务机会?书中认为,边缘业务机会分为三种,一是产品边缘机会,也就是企业的产品或服务无法完美满足顾客需求,就会形成这类机会,让企业有机会针对特定顾客群调整产品及服务内容。具体做法是,拆分产品分别收费,比如iTunes开始单独销售歌曲时,就拆分了唱片公司过去的核心产品(专辑),改变了该产业的运作模式,让乐迷可以购买单曲;又如,美国一些航空公司将旅客托运行李的费用从机票价格中拆分出来,不托运行李的旅客能够享受到更为低廉的票价,而托运行李的旅客需另行付费。还有一种做法,就是简化不必要的功能。

  第二种边缘业务机会是旅程边缘机会。所谓旅程边缘机会,就是模拟顾客的消费旅程,细分为一串事件,包括得到理想结果之前所进行的各种交易,要根据顾客的消费目的来审视企业服务或产品提供方式,在现有核心产品之外推出新的附加服务或产品。全食超市以出售有机食品为核心业务,顾客购买的目的是为了享用美食,而很多消费者面临缺少将有机食材加工为美食的时间及技能。全食超市推出美食区,并没有改变服务顾客的目的,但却帮助顾客更好、更快地抵达享用有机、放心美食的旅程终点。

  第三种边缘业务机会是资产边缘机会,也就是找出支持核心业务的基本资产未预见的用途。在欧美国家,以及我国北方部分地区,农牧民除了种植、放牧,已经找到了土地收益更高的用途,那就是将空地租给风力发电企业。此举不仅可以让农牧民增加收入,而且还能获得相当廉价的生活、生产用电,土地资产的潜在价值也得到了良好的开发。《延展业务边界:发掘近在咫尺的金矿》书中指出,任何基本资产的边缘都可能释放出新的机会,可以通过开发副产品、释放基本资产的潜在价值、利用无形或不受限制的资产等方法进行开发。

  书中分别谈到了基于产品边缘、旅程边缘的边缘机会升级销售的策略。比如,许多企业会提供某种形式的保修服务、保障机会、延长修理与维护的服务,还有企业会提供一系列额外的定制化方案,如衣物上、电子产品上印制图案和文字。这些做法对于增强用户黏度具有重要意义。又如,一些企业会教顾客如何运用核心产品,为顾客提供产品安装服务,为升级销售提供条件,以确保顾客能使用完整、功能健全的产品来达成最终目标,这将有效促进销售。书中还归结了有效利用边缘机会的六大升级销售策略,即满足便利性、舒适性、减轻痛苦、安心、热情、知识的需求。

  2001-2008年期间,美国民用航空市场因9·11事件的持续影响而低迷不振,10余家航空公司申请破产。但在2008年,美国民航企业开始转向景气,其奥秘并不是因为引入某种新技术、新型机型,或开辟更多新市场,或引入降低成本的创新,而是运用了边缘战略,也就是《延展业务边界:发掘近在咫尺的金矿》这本书中所说的将基本产品切割为能定制化的选项及附加服务,开发了快速登机、贵宾室、更宽敞的座位、付费的高端餐点与饮品。

  餐饮企业而今面临激烈的市场竞争,不光行业内竞争烈度很高,而且诸如全食超市、盒马鲜生的跨界竞争者带来的压力也很大。这本书中指出,餐饮企业要赢得生存发展的机会和空间,也可以考虑基于边缘机会,为顾客设计具有附加价值的产品,来密切同顾客之间的关系。

  大数据时代的到来,使得许多公司开始运用数据资源拓展新业务,创造新收益。书中也谈到了企业如何应用大数据战略来发现相应的边缘机会。丰田汽车在2013年开始为客户提供远程信息服务,包括地图信息、路线导航、规避拥堵等,服务系统内置于汽车,驾驶者不用再打开手机启动专门的导航软件。这项服务增进了车主满意度。经营农作物种子的美国嘉吉公司,2014年推出了指导农民提高农作物收成的软件,可帮助农民评估包括土质、环境、种子质量等250种变量,从而稳产增产。嘉吉公司很好地运用该公司发展及营销核心产品(种子)时累积的数据库,记录了种子在各种土地及天气状况下的表现,通过新软件分析农民的田地,得出更为精准的预测、更具针对性的种植指导。

  这本书还谈到了如何运用边缘战略和思维,提高企业并购整合效率。书中指出,借助产品边缘战略,可以让两家公司的核心产品结合在一起,从而获得改善,并创造出升级销售的机会;借助旅程边缘战略,企业能够找到顾客的期望设定以拓展自己在顾客旅程中的参与程度;借助资产边缘战略,可以仔细评估收购方及被收购方的基本资产,测试新业务中潜在的用户,发现资产边缘机会。可以说,边缘战略适用于不同规模的收购案,能够极其有效地降低并购整合中常见的“水土不服”。

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