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第11版:神州聚焦·商业

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 社长:肖争光 总编辑:屈胜文  国内统一刊号 CN61-0058 邮发代号 51-10
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日期:[ 2013年11月15日 ] -- 神州聚焦·商业 -- 版次:[ 11 ]
回看“双11”本土卖场借势营销
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  11月11日,又称“双11”,大家戏称为“光棍节”,自淘宝尚城在2009年推出“双11”网购节日开始,连年递增的销售记录也给这一天赋予了新的意义。当“双11”走到第五个年头,传统商家也按捺不住纷纷加入狂欢的阵营,这一天俨然已经成为一个全国消费者最为关注的年度盛事。喧嚣的过后,大家也不妨来回望一下这场盛宴背后的喜与忧。

  销售额火爆难掩隐忧

  电商天猫350亿元的销售额,标志着电商再次创造的消费奇迹,也创造了一个重要的消费时点,今年双11已不再是淘宝天猫一家的“独角戏”。据京东公布的相关数据显示,11月11日当天,京东的有效订单量680万单,超2012年11月11日订单量的3倍,为期共12天的双十一促销活动,预计总交易额将达到100亿元。此外,易迅网、亚马逊、国美、苏宁也相比去年同期大幅度增长,显示出消费者无比巨大的网购热情。

  然而,对于天猫来说,华丽的成交数据只能说是成功了一步,被寄予厚望的O2O的疲弱证明了其谋求的打通流通渠道间隔的设想并不那么容易实现。在狂欢之后,也不乏消费者的抱怨,不少消费者表示早早充好值将商品加入了购物车,但真正喜欢的商品还是在几秒钟之内就卖光了,根本买不到;再比如,不少商家“假打折”,将平时的价格抬高一倍再宣称5折促销;还有快递运力不足,经常半个月后才能收到货。合理的解决这些诟病,是电商应该认真考虑的问题。

  电商出招摆脱价格战

  今年的“双十一”,天猫、京东、易迅、亚马逊中国等知名电商在网上战成一团,从前期宣传开始,大家就纷纷拿出了各自的强项,而不再以单一价格战的争夺作为噱头。

  对于电商企业而言,物流是相当重要的一个关节。阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、腾讯易迅均在自营物流上面投入了许多成本。双“11”前,网络上出现了一系列关于“京东极速达”的平面广告,不但宣传了京东的物流速度,而且挑衅意味十足,矛头直接对准物流这一最受诟病的电商短板。而腾讯旗下易迅在今年双十一则与微信开展深度结合,欲借力移动互联网赶超其他竞争对手。另一方面,线下商家或如银泰主动与电商合作,天猫银泰百货精品旗舰店今年双11销售3704万元,销售额增加5倍。前25分钟做了去年全天的生意。在天猫全网箱包类销售排行中位居第一。各参与方皆根据自己的优劣势设置自己的竞争模式以加入这场争夺中,形成了线上线下鏖战“双11”的盛况。

  实体商家借势促销量

  和往年实体商家对“双11”的不冷不热相比,今年本土的各大实体卖场也不甘只做看客,通过更加优惠的价格和更加完善的消费体验等电商不可比拟的优势加入到竞争之列。

  而面对习惯线下试穿、线上购物的“抄号族”、“试衣族”们,银泰百货在10月中旬宣布与天猫达成战略合作,传统商家也从抵触转向与网络融合,尝试实现现场购物和网上交易的结合,金鹰国际购物中心则打出“爽试衣,就做你的试衣间”的口号,直面网购的种种问题。而开元商城、民生骡马市购物中心则分别打出“双11潮我购”和“光棍,说爱我”等主题促销活动迎战“双11”。此外,也不乏李家村万达广场众多餐饮商户于节日期间推出的111元单身套餐和凯德广场打造的都市白领相亲派对。对此,相关工作人员表示,即使消费者不在店里买衣服,客流量多了之后,商场里的餐饮、影院、游乐场、咖啡厅消费也会明显增加,良好的购物体验是实体商家竞争“双11”的优势所在。 记者 管云飞

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