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第12版:家电
 
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  社长:夏泽民 总编辑:屈胜文    国内统一刊号 CN61-0002
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日期:[ 2017年9月7日 ] -- 家电 -- 版次:[ 12 ]
家电厂商必须要干的事情
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  机会永远都是留给有准备的人。对于今年下半年的家电市场竞争来说,众多厂商可以把握的机会其实很明确,从迎合消费者的需求到创造消费者的需求转变。这也是接下来所有家电厂商唯一可以把握的机会。

  对于已经成熟的家电市场来说,单从消费者购买家电的行为习惯、需求喜爱来看,每年下半年的市场与上半年的市场都存在着明显的差异。简单来说,上半年用户对于家电的需求,更多追求的是“从无到有”,主要是新增需求,这背后主要是新房装修等等;下半年用户的追求则是“从优到精”,主要是更新换代需求。这背后主要是生活条件改善、年中奖带来的腰包鼓了,购买力强。

  由此对于家电厂商来说,上半年市场追求数量,下半年市场必须要求质量。最近10多年的市场发展规律显示:下半年家电的客单价高于上半年10%-20%左右,有的外资洋品牌和高端品牌,至少要高出30个点以上。客单价提升的背后,就是下半年家电消费者购买需求和重心,就是追求更好的产品,对于价格敏感度偏低,品牌和产品关注度高。

  来自用户需求的这些变化,就是家电厂商调整经营模式和手段的最佳机会。学会与用户打交道,将是未来很长一段时间,所有厂商的必修课。核心在于从迎合这一轮的消费升级,变成引领消费升级。强化对中高端精品家电的推广力度,要从数量上的增长,到质量上的增长,快速转变没有退路。

  一般来看,下半年是彩电、厨电、热水器,以及小家电的传统销售旺季,在市场竞争的重心上,一定要抛弃过去单一的低价格战抢市,而是要拿出一批中高端的精品和新品直接抢市场。通过中高端精品的让利优惠促销活动,吸引用户和市场。

  同时在促销手段上,要抛弃直接的降价优惠,而是要强调产品的增值,即价格之外的高质感服务体验、高品质的社交活动。要强化产品价格之外的价值性,即建立品牌俱乐部,组织音乐会、红酒品鉴会等活动,通过跨界和异业营销的方式,释放品牌和产品的高附加值。

  同样,对于空冰洗等白电产品来说,在经历上半年的市场放量和刚需拉动后,下半年应该说更加从容,可以拿出更多的时间和精力,来推广一系列的差异化精品和新品。所以,无论是智能空调、保鲜冰箱,还是分区洗衣机等,均是下半年推广和引爆的重点。应该说,市场规模化的目的不能放弃,却可以换个角度和思路,来寻找更有内涵,更有质量的规模增长。

  紧紧盯着用户,从用户一系列看上去“变幻莫测”的购买习惯和消费趋势中发现商业规律,是今年下半年所有家电厂商必须要干的事情。 王文

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